2.2.3 Portfoliomallien puutteita

2.2.3 Portfoliomallien puutteita

Portfoliomalleissa voidaan havaita monia kiistanalaisia oletuksia sekä täydentäviä menetelmiä kaipaavia puutteita. Osittain portfoliomallien käyttämistä rajoittaa jo se, ettei yrityksiä voida aina jakaa pienempiin, irrallisesti kehitettäviin, liitettäviin tai poistettaviin osiin, monien synergiatekijöiden vuoksi.

Vaikka yritys voitaisiinkin jakaa tulosyksiköihin, syntyy helposti konflikti portfolioajattelun ja tulosyksikköajattelun välille. Tulosyksiköiltä viedään itsenäisyyttä ja yrittämisen motiivia, jos ainakin toistaiseksi kannattava liikeyksikkö divestoidaan tai sitä lypsetään muiden hyväksi. Portfolioajattelun mukaista on uhrata hyväkin liikeyksikkö muualta odotettavien suurempien mahdollisuuksien toteuttamiseksi.

Suurimman markkinaosuuden merkittävyyttä korostava oppimiskäyrähypoteesi on ongelmallinen. Oppimiskäyrä ei hyödytä, jos markkinoille tulee uusi tuote. Oppimiskäyrän hyöty jää vähäiseksi sellaisessa tuotannossa, jossa tuotteen arvo lisääntyy vain vähän prosessissa alkupanoksista lopputuotteeksi. Hyödyn saaminen edellyttäisi siis usein tuotteen jalostamista pitkälle - vertikaalista integroitumista.

Myös ulkopuoliset kustannusedut voivat mitätöidä oppimiskäyrän hyödyn, jos kilpailijat jakavat kokemuksia keskenään, saavat halvempia alkutekijäpanoksia, erilaistavat tuotteitaan tai pystyvät käyttämään kapasiteettiaan paremmalla hyötysuhteella.

Suurimman markkinaosuuden hyödyllisyyden ja tärkeyden korostaminen veisi äärimmillään siihen, että markkinoilla olisi vain yksi suuria voittoja keräävä monopoli. Sellainen tilanne olisi haitallinen kaikille muille paitsi yritykselle itselleen, ja yhteiskunta puuttuisi siihen lainsäädännöllä.

Toisaalta joillakin aloilla voi vallita monen yrityksen jaettu monopoli, joka pitää kaikki yritykset voitollisina.Tällöin yritys voi säilyttää muuten heikosti houkuttelevan alan yksikön, jos se on mukana jakamassa monopolivoittoja. Markkinaosuuden lisäämisyritys voi tuhota hintarauhan, joka on ollut hyödyllinen kaikille osallisille yrityksille.

Markkinoiden luonteenpiirteet olisi aina otettava huomioon. Heikosti tuottavat alat eivät usein ole hyviä markkinoita dominoivallekaan yritykselle ja hyvin tuottavat alat voivat olla tuottoisia keskinkertaisillekin.

Portfolioanalyysi painottuu usein liiaksi tuotteen suorituskykyyn. Sen lisäksi olisi otettava huomioon kuluttajien käyttäytyminen: kuluttajien preferenssit, valikoimanhalu, hamstraushalu hinnankorotusten uhatessa yms.

Kilpailijoiden toimista riippuu myös paljon. Kilpailijoiden lypsäessä toimintaansa kypsällä alalla, yrityksen saattaa olla mahdollista parantaa asemaansa. Portfoliomallien tueksi tarvitaan täydellisempää ympäristöanalyysia!

Portfoliomalleissa vaaditaan tasapainoa yrityksen käyttämän ja tuottaman rahavirrat välille, jolloin yrityksen ei ole aina mahdollista ryhtyä kaikkiin hyvin tuottaviinkaan investointeihin. Tämä rahoitusrajoitus on kyseenalainen, sen täytyisi johtua joko institutionaalisista esteistä pääomamarkkinoilla tai pääomakustannusten jyrkästä noususta jonkin rajapisteen jälkeen. Kuitenkin yritys pystyy yleensä saamaan lisärahoitusta tuottoisiin investointihankkeisiin. Portfoliomalleja olisi täydennettävä investointilaskelmilla ja analyysilla rahoituksen saatavuudesta!

Eriasteisen pääomavaltaisuuden vaikutusta ei oteta huomioon portfoliomalleissa. Houkuttelevan vetovoimainen mutta pääomaintensiivinen toimiala voi kuluttaa liiaksi niukkaa pääomaa, jota voitaisiin sijoittaa tuottoisammin muissa yksiköissä. Eri investointikohteiden marginaalituotto olisi tutkittava. Pieni investointi heikosti houkuttelevalta alalla voi tuottaa hyvin ja vahvasti houkuttelevalta alalla vähemmän. Käyttämätön kapasiteetti voi mahdollistaa joskus kasvun minimaalisella investoinneilta, jos kasvuun on muuten edellytyksiä. Tarvitaan täydentäviä investointilaskelmia.

Investointien jäännösarvo olisi myös otettava huomioon investointilaskelmilla, sillä sitä ei selvitetä portfoliomalleissa, vaikka niissä käsitellään liikeyksikköjen muuttamista rahaksi. Yritys voi harkita minkä tahansa yksikön muuttamista likvidiksi rahaksi, jos jäännösarvo on tarpeeksi korkea; toisaalta matalajäännösarvo voi suosia yksikön säilyttämistä (ellei yksikön odotettavissa oleva kassavirta ole negatiivinen, jolloin se olisi hylättävä mahdollisimman nopeasti). Ostajienlöytyminen ja löytäminen on myös pulma rahaksi muuttamisessa.

Elinkaaren muotokaan ei ole aina portfoliomallien oletusten mukainen (vrt. kuvio 6). Esimerkiksi reseptilääkkeille on löydetty tutkimuksessa (Cox 1967, ks. Kotler 1980, 291.) kuusi erilaista elinkaaren muotoa, joista yleisin oli uusintakaarimuoto (kuvio 12a). Myynninedistämisponnistelut laskuvaiheessa ovat usein syy uusintakaareen.

Pykälämuotoinen elinkaari (kuvio 12b) syntyy, kun tuotteellel öydetään uusia luonteenpiirteitä, uusia käyttötapoja ja uusia markkinoita. Ajoittain seuraavat uusintakaaret ovat tyypillisiä muotituotteille. Kokonaista teollisuudenalaa koskevasta uusintakaaresta on esimerkki hiiliteollisuuden siirtyminen laskuvaiheesta kasvuvaiheeseen 1970-luvun energiakriisin aikaan.

Kuvio 12. Erilaisia elinkaaren muotoja (Vrt. kuvioon 6).
(Lähde: Kotler 1980, 291)
a) Uusintakaari-muoto b) Pykälä-muoto
*
VIITTEET:
Coate 1983, 51. 48. 53. 54. 52. 55.
Gup 1980, 29. 218.
Kotler 1980, 291.
Wind & Mahajan 1983, 232.