3.4.5 Keskittyminen osa-alueeseen

3.4.5 Keskittyminen osa-alueeseen

Keskittymällä osa-alueeseen markkinoilla, yritys kaventaa liiketoimintansa alaa ja siihen sitomiaan investointeja, parantaakseen kannattavuuttaan lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Osa-aluestrategia soveltuu yrityksille, joiden toimiala on supistumisvaiheessa, tai yrityksille, joilla on heikko kilpailuasema kypsyysvaiheeseen ehtineellä toimialalla.

Yritys keskittää toimintansa ja voimavaransa niihin markkinasegmentteihin, joissa sillä on suhteellisesti vahvin asema, ja vetäytyy muilta osa-alueilta. Mitä pienempi markkinaosuus yrityksellä on, sitä pienempään segmenttiin yrityksen pitäisi keskittyä. Osa-alueen valintaan vaikuttaa, paitsi yrityksen olemassa oleva vahva asema tietyssä segmentissä, myös sen tulevaisuudennäkymät, eli kysynnän säilyminen siinä segmentissä tai hitaampi supistuminen kuin alalla muuten, myönteinen osa-alueen ympäristön rakenne ja hyvät tuottonäkymät.

Valitsemallaan osa-alueella yritys pyrkii johtoasemaan, kuten suuremman markkinaosuuden omaava yritys voi pyrkiä johtoasemaan koko alalla (ks. 3.4.3); koko alan tilalla on nyt vain pieni osa-alue, markkinalohko tai markkinarako, jota yritys pyrkii hallitsemaan. Yritys pyrkii vähentämään kilpailijoittensa poistumaesteitä kyseiseltä osa-alueelta ja heikentämään heidän kiinnostustaan ja uskoaan tähän markkinalohkoon.

Mikäli yrityksellä on hyvin pieni markkinaosuus alalla (esim. alle 5 % alan johtavan yrityksen markkinaosuudesta), yritys voi

a) keskittyä pieneen, puolustettavissa olevaan markkinarakoon ("niche"), vähentäen siihen sitoutuneet investoinnit välttämättömään vähimmäismäärään,

b) yritys voi ostaa ja sulauttaa itseensä muita samankokoisia yrityksiä saavuttaakseen isomman markkinasegmentin hallintaan riittävän markkinaosuuden (esim. yli 15 % alan johtavan yrityksen markkinaosuudesta). Elinkaaren kääntyessä laskuun, tällaisia yrityksiä saattaa kuitenkin olla kovin niukasti jäljellä.

c) Yritys voi sulautua isompaan monialayritykseen, joka rahoittaa kasvun segmentin hallintaan riittävään (esim. yli 15 %) markkinaosuuteen. Supistumisvaiheessa ei kuitenkaan ehkä löydy kiinnostunutta monialayritystä. Tai

d) yritys voidaan muuttaa rahaksi.

Edellisistä pieniosuuksisen yrityksen vaihtoehdoista jäävät käyttökelpoisimmiksi markkinarakoon keskittyminen tai rahaksi muuttaminen. Usein edellisestä siirrytään myöhemmin voitonlypsämisstrategian kautta jälkimmäiseen.

Supistumisvaiheessa säilyvät segmentit tai markkinaraot ovat usein pikemminkin markkinoiden äärireunoilla kuin niiden sydämessä, mikä tasoittaa pienten yritysten mahdollisuuksia, vaikka suuremmilla onkin rahoituksellisen voimakkuuden etunsa. Segmenttiin tai markkinarakoon keskittyminen on tyypillinen pienen markkinaosuuden omaavien yritysten selviytymiskeino. Pieni yritys voi keskittyä korkeaan laatuun ja erilaisuuteen, valikoiden tarkasti missä segmentissä ja minkälaisten kilpailijoiden kanssa osallistuu kilpailuun. Kapealla markkinalohkolla pienikin yritys voi kehittää vahvaa osaamista, paneutuen asiakkaittensa ongelmiin ja niiden ratkaisemiseen.

VIITTEET:
Harrigan & Porter 1984, 79.
Hofer & Schendel 1978, 170-171.
Jahnukainen ym. 1980, 91.
Porter 1980, 269.
Thompson & Strickland 1983, 156-157.