3.3 VASTAUS ULKOISIIN SUPISTUMISPAINEISIIN

3.3 YRITYKSEN VASTAUS ULKOISIIN SUPISTUMISPAINEISIIN

Supistumispaineiden alla oleva yritys voi valita peruspäämääränsä karkeasti ottaen kolmesta vaihtoehdosta:

1) jatkaa entisellään,
2) muuttaa rakennettaan,
3) lopettaa.

Ratkaisevinta tälle valintapäätökselle on tutkia, saadaanko yritykselle tulevaisuudessa riittävä tuotto jatkamalla tai rakenteen muutoksella, vai olisiko likvidaatiosta saatava kassavirta suurempi?

Yrityksen eri sidosryhmillä on erilainen asenne näihin päämääriin. Perheyrittäjän tunnesiteet voivat painottaa jatkamisvaihtoehtoa. Jatkamisen tai lievän rakennemuutoksen kannattajia ovat työntekijät, hankkijat, ostajat ja julkinen valta, jota huolestuttaa työttömyys. Voimakkaan rakennemuutoksen tai lopettamisen puolesta voivat olla vieraan (tai oman) pääoman sijoittajat, jos saneeraus tai lopettaminen olisi heistä varmin tai edullisin tapa saada takaisin sijoituksensa korkoineen.

Jatkamisvaihtoehto merkitsee pääpiirteissään entisenlaisia kilpailutoimenpiteitä, nykyisillä tuotteilla, pyrkien positiiviseen tuloskehitykseen; epäedullisilta asiakas- ja aluemarkkinoilta vetäytymistä, toisille osamarkkina-alueille menemistä, markkinoinnin tehostamista - pyrkien löytämään uusia käyttäjäryhmiä, yhteistyötä kilpailijoiden kanssa, ja kapasiteetin purkamista tai laajentamistakin. Laatu- tai kustannus- tai rahoituseduilla voidaan yrittää syrjäyttää kilpailijoita. Sopimuksilla kilpailijoiden kanssa tai fuusioilla voidaan etsiä uutta synergiaetua.

Diversifioitunut yritys voi muuttaa tuotantorakennettaan panostamalla kasvualojen liikeyksiköihinsä ja vetäytymällä supistuvilta aloilta. Diversifioitumatonkin yritys voi etsiä itselleen uusia tuotteita tai liikeyksiköitä, joilla on kasvumahdollisuuksia. - Ellei jatkaminen kannata, eikä rakenteen muutos onnistu, jää jäljelle lopettamisvaihtoehto, yrityksen purkaminen, paloittelu ja/tai myyminen mahdollisille ostajille.

Jatkava yritys voi käyttäytyä supistumispaineissa

1) puolustautuvasti (reagoiden lyhytaikaisilla toimenpiteillä, kuten valmistuksen supistamisella), tai

2) aggressiivisesti (pyrkien markkina-asemansa vahvistamiseen markkinointikeinoilla tai esim. aloittamalla hintasodan), tai

3) sopeuttavasti (erikoistumalla, etsimällä markkinarakoa, tuotekehityksellä, luovilla ratkaisuilla, antamalla asiakkaille varmuutta toimituksista ja laadusta, kehittämällä sisäistä joustavuuttaan, jne.), taikka

4) passiivisesti tai fatalistisesti (pakon myötä supistuen).

(Strategiavaihtoehtoina - toimintakäyttäytymisen mukaan - esitetään yleisestikin jako defensiiviseen, aggressiiviseen ja adaptiiviseen strategiaan. Esim. Kyläkoski 1976b, 50. ja Virtanen 1979, 71.)

Yrityksen suhtautuminen markkinoiden taantumiseen voi olla virheellistä, johtuen esim. väärästä omakuvasta ja vääristä olettamuksista alastaan. Yritys voi juuttua puoliväliin edullisen suurtuotannon tai tuottoisan erikoistumisen välillä, saamatta kumpaakaan etua. Yritys voi investoida pääomaloukkuun (kassaloukku, cash trap) josta alan liiketoiminnan huonotessa yritys ei aikaa myöten koskaan saa sijoitustaan takaisin, vaikka alkuvaihe näyttäisi vielä tuottoisalta. Yritys voi säilyttää liikaa varakapasiteettia, "parempia aikoja odotellen". Tai voidaan ylireagoiden luopua liian helposti markkinaosuudesta lyhytaikaisesti alhaisten voittojen takia. Yrityksellä voi olla jäykkiä käsityksiä alansa käytännöistä, hinnoista ja laadusta. Tai uusia "luovia" tuotteita voidaan ylikorostaa vanhojen parantamisen ja markkinoimisen sijasta.

Supistumispaineisiin joutuneelle yritykselle voidaan erottaa seuraavan kaltaisia strategiavaihtoehtoja:

1) Säästämisstrategia
2) Käännestrategia
3) Johtoaseman hankkiminen alalla
4) Diversifioituminen
5) Keskittyminen osa-alueeseen (segmenttiin)
6) Voitonlypsämisstrategia
7) Divestointistrategia
8) Rahaksi muuttaminen (likvidointistrategia)

Strategiavaihtoehdot on yllä pyritty esittämään peruspäämääriä mukailevassa järjestyksessä: jatkaminen (strategiat 1-3), rakenteen muuttaminen (vaihtoehdot 3-6), ja lopettaminen (strategiat 6-8). Joitakin strategioista voidaan yhdistellä toisiinsa.

Strategiat voitaisiin vaihtoehtoisesti nähdä myös eri järjestyksissä, esim. käännestrategia joidenkin supistumispaineiden torjuntana jo ennen väliaikaisiin paineisiin sopeuttavaa säästämisstrategiaa, johtoaseman hankkiminen ja diversifiointi jo hyvissä ajoin ennen supistumispaineiden ilmaantumista valittuina strategioina, jne.

Yrityksen vaihtoehtoisia strategioita on lueteltu aiemmin portfoliomallien yhteydessä kuvioissa 13 (Hofer & Schendel) ja 14 (Thompson & Strickland). Vertailtavaksi niiden kanssa voidaan ottaa yrityksen divestointien suunnittelua koskeneessa tutkielmassa (Sunila 1984, 42-45.; mukaillen Vignola'a 1974, 38-50.) luetellut divestointistrategian vaihtoehdot (muutetussa järjestyksessä):

1) jatkaminen entisellään,
2) kustannusten alentaminen,
3) toiminnan tehostaminen,
4) hinnoittelun tarkistaminen,
5) tuotekehitystyö,
6) tuotteiden lisääminen,
7) laajentuminen,
8) lypsäminen,
9) toiminnan lopettaminen.

Toisessa tutkielmassa, divestoinnista strategiavaihtoehtona, (Kaukelin 1984, 78; samalla tavalla kuin Lovejoy 1971, 29.) esitetään a) välittömän, b) viivytetyn, tai c) muunlaisen divestoinnin vaihtoehtoina jatkaminen joko

1) entisellään,
2) uudelleen järjestelyn kautta,
3) lypsämällä, tai
4) muulla tavoin, esim. jatkamalla osittain.

Toimintavaihtoehdoiksi kypsällä alalla näkevät puolestaan Jahnukainen, Junnelius & Sonkin seuraavat (muutetussa järjestyksessä):

1) alhaiset kustannukset,
2) kilpailuedun hankkimisen systeemiratkaisuilla,
3) toimialajärjestelyt suuremman markkinaosuuden saamiseksi,
4) integroitumisen ja markkinakanavien haltuunoton,
5) keskittymisen markkinalohkoon.

Voiton lypsämistä, divestointistrategiaa ja rahaksi muuttamista he eivät käsittele, mutta muut kohdat voidaan heikommin tai vahvemmin yhteyksin rinnastaa kahdeksan strategiavaihtoehdon peruslistaan, joka esitettiin edellä.

Harrigan ja Porter sen sijaan luettelevat yrityksen vaihtoehtoiset strategiat taantuvalla alalla seuraavasti:

1) johtoasema hankkiminen,
2) keskittyminen segmenttiin,
3) sadonkorjuu (voiton lypsäminen),
4) nopea divestointi.

Tällöin rahaksimuuttamisstrategia sisältyy divestointistrategiaan. Säästämisstrategia jää pois lyhytaikaisen luonteensa vuoksi - ja käännestrategia, koska alan kehitykseen ei enää oleteta käännettä. Diversifiointi taas katsotaan toimialakohtaisen kilpailustrategian ulkopuoliseksi asiaksi. Muutoin tämä lyhyt lista tukee pitempää luetteloa strategiavaihtoehdoista supistumispaineessa.

VIITTEET:
Hahn 1981, l079. 1085-1086.
Harrigan & Porter 1984, 78-79.
Jahnukainen ym. 1980, 90-92.
Kaukelin 1984, 78.
Kotler 1980, 300.
Lovejoy 1971, 29.
Meffert 1983, 194.
Porter 1980, 247-249. 267.
Ratia 1982, 189-190.
Sunila 1984, 42-45.
Vignola 1974, 38-50.