3.2.3 Supistumisen syiden analyysi ja kehitysennuste

3.2.3 Supistumisen syiden analyysi ja kehitysennuste

Havaitessaan merkkejä supistumispaineista joltakin suunnalta yrityksen olisi ensimmäiseksi analysoitava supistumisen syy ja tehtävä ennuste paineiden ajallisesta kestosta ja prosessin kulusta.

Analyysi supistumiskehityksestä voidaan pelkistää seuraavien kuuden kysymyksen tutkimiseen. Kysymyksillä ei kuitenkaan ole ehdotonta oikeaa järjestystä, vaan niitä on käsiteltävä rinnatusten, iteratiivisesti toistaen, toinen toisiaan korvaavina ja toisiinsa vaikuttavana:

(1) Supistumisen syy ja mahdolliset vastakkaisvoimat sille?

Supistumispaineen lähteen löytäminen ja tunteminen on perusta sen aiheuttaman kehityksen analysoinnille. Supistumispaineita on jo edellä jaoteltu kysyntäpuolelta ja tarjontapuolelta tuleviin.

Kysynnän supistumisen syy voi olla a) laadullinen, kun kuluttajien preferenssit muuttuvat tai markkinat kyllästyvät tuotteilla, tai b) määrällinen, kun väestörakenteen muutos vähentää asiakkaita tai näiden taloudelliset mahdollisuudet ostoihin huononevat, julkinen valta asettaa esteitä, tai jos esim. vienti vaikeutuu. - Tarjontapuolen supistumiseen palataan kohdassa (4).

Samalla kun analysoidaan supistumisen syytä ja supistumisprosessin kulkua, olisi myös tutkittava mitkä vastakkaistekijät voisivat vaikuttaa supistumisprosessiin ja ehkä torjua sen (esim. innovaatiot, tai voitaisiinko nykyisille asiakkaille myydä lisävarusteita, jne.)

(2) Missä vaiheessa supistumiskehitys tai -paine siihen havaitaan ja miten suuri epävarmuus siitä vallitsee? Miten kiireellisiä vastatoimet ovat ja viivyttääkö epävarmuus muutoksia?

Yritys voi havaita supistumispaineita monella tavalla, aikaisin tai myöhään. Voidaan havaita tuotteiden kysynnän laskevan, tai jo aikaisemmin sellaisia muutoksia ympäristössä, joista voi ennustaa kysynnän tulevan supistumaan. Toisaalta tarjontapuolelta voi tulla rajoituksia toiminnalle.

Markkinoiden kyllästymistä osoittavia merkkejä ovat mm.

1) lisääntyvä kilpailu markkinaosuuksista,
2) asiakkaat (olivatpa kuluttajia tai jatkojalostajia) ovat yhä enemmän uudelleenostajia eivätkä uusia asiakkaita,
3) huoltoa ja palvelua painotetaan yhä enemmän, mikä aiheuttaa kustannuspaineen,
4) markkinointi- ja valmistusmenetelmät muuttuvat,
5) kansainvälinen kilpailu lisääntyy,
6) jälleenmyyjien valta kasvaa,
7) alan tuottavuus huononee.

Jo selvästi taantuva aloja luonnehtii mm.

1) pienenevät katteet,
2) kaventuvat tuotevalikoimat,
3) vähenevä tuotekehittely ja mainonta, sekä
4) kilpailijoiden määrän väheneminen.

Kehityksen vaikuttaessa epävarmalta yritykset pyrkivät säilyttämään kilpailuasemansa supistamatta kapasiteettiaan, mikä voi johtaa hintasotaan.

(3) Millainen on supistumisen ajallinen kesto, lyhytaikainen vai pitkäaikainen?

Osa supistumispaineista on 1) väliaikaisia häiriöitä, osa taas 2) pitkäaikaisesti vaikuttavia, ehkä lopullisia muutoksia.

Väliaikaisista häiriöistä osa on

a) ajoittain toistuvia, syklisiä ilmiöitä, kuten kausivaihtelut ja suhdanteet. Toistuessaan enemmän tai vähemmän säännönmukaisesti ne ovat melko helposti ennustettavissa, ja yrityksen pitäisi olla tottunut joko mukauttamaan itseään niihin joustavasti, tai/ja puskuroitumaan niitä vastaan: keräämällä nousukausilla ylijäämää niin paljon, että kestää yli tappiollisten kausien, ja - mikäli mahdollista - siirtämällä nousukausilta laskukausiin sellaista toimintaa mikä on mahdollista siirtää.

Väliaikainen supistumispaine voi olla myös

b) kertaluonteinen poikkeusilmiö. Tällainen voi olla aivan uusi ja yllättävä häiriötekijä, tai ennustettavissa oleva mahdollinen riski, jonka toteutuminen ja toteutumisajankohta ovat epävarmempia kuin syklisten häiriöiden. Yllätyksiä vastaan yritys voi puolustautua joustavuudella ja riskimahdollisuuksia vastaan vaihtoehtosuunnitelmilla.

Pitkäaikaisesti vaikuttava tai lopullinen muutos voi tapahtua a) kertakaikkisesti ja nopeasti, tai se voi olla b) asteittainen, vähitellen tapahtuva kehityskulku.

Puolustautumiskeino nopeaa, lopullista olojen muutosta vastaan olisi ulkoinen joustavuus sekä äärimmäinen sisäinen joustavuus. Eli yrityksellä pitäisi olla muita toiminnanaloja, joita haitallinen muutos ei koskisi, ja/tai yksittäiseen liiketoimintayksikköön pitäisi olla sitoutunut mahdollisimman vähän pääomaa ja sen likvidaatioarvon pitäisi olla mahdollisimman korkea. Riski olisi hyvä jakaa pieniin osiin, moneen liiketoiminnan alaan.

Asteittain, vähitellen tapahtuva supistumisprosessi on vaihtoehdoista monimutkaisin, tarjoten eniten erilaisia vaihtoehtoisia sopeutumismahdollisuuksia. Hidas ympäristön muutos on vaikeata huomata selvästi ja vaatii strategian muutoksia, joita yritykset epäröivät tehdä. Muutokseen saatetaan asennoituu kohtalonuskoisesti ja passiivisesti, kun se ei järkytä välittömiin vastatoimiin.

Hidas muutos naamioituu helposti kausimuutoksiksi yritysten analyyseissa. Nopeampi muutos tekee todennäköiseksi kokonaisten tehtaiden sulkemisen tai liikeyksiköiden divestoimisen, mikä pienentää alan ylikapasiteettia tehokkaasti. Toisaalta tuotantohyödykkeiden tuotannossa supistuminen voi tällöin vain kiihtyä asiakkaiden pyrkiessä löytämään nopeasti korvikkeita varmistaakseen tuotantopanostensa saannin tulevaisuudessa.

(4) Koskeeko supistuminen yhtäläisesti vai valikoivasti eri yrityksiä alalla?

Tarjontapuolelta tuleva supistumisen syy voi

a) koskea yhtäläisesti kaikkia tuottajia, kuten yleinen tuottavuuden lasku, uudet rajoittavat lait, palkankorotukset ja tulosvaatimusten kasvu, yms. (Yhtäläisyys ei helposti koske tuontia toisista maista, ellei julkinen valta aseta sille tasoittavia rajoituksia.) Yhtäläisen kustannusten nousun supistusvaikutus riippuu osittain hintajoustosta - voidaanko kustannukset siirtää hintoihin kysynnän vähenemättä. Toisaalta rajoitus toiminnalle voi olla ehdoton, kuten raaka-ainepula, jolloin tuotanto määrällisesti supistuu, (mutta heikko kulutuksen hintajousto voi mahdollisesti taata yrityksen kannattavuuden siltikin).

Vaikeampi ongelma yritykselle on, jos tarjontapuolen supistumispaine on

b) VALIKOIVA: erityisesti siihen yritykseen kohdistuva, eli jos kilpailijat saavat suhteellisia etuja siihen nähden, erityisesti alan kärsiessä ylikapasiteetista. Kilpailijoilla voi olla parempia rahoituksen ja tuotannontekijöiden lähteitä yrityksen kärsiessä niiden puutteesta, tai laadullisia tai jakelusysteemin etuja, tai kustannusetuja, mahdollisuus myyntihintojen alentamiseen. Lait, sekä avoimet ja piilevät subventiot voivat suosia ja haitata yrityksiä epätasaisesti.

Tarjonnasta riippuvan supistumisprosessin kulku on helpompaa ennustaa, jos supistumisen syy on alanlaajuinen kustannusten nousu. Tällöin tarjontakäyrä siirtyy vasemmalle leikaten kysyntäkäyrän korkeammalla: pienemmällä määrällä ja nousseella hinnalla.

Valikoiva tarjontapuolelta tuleva haitta saa epäedullisessa kustannusasemassa olevan yrityksen myyntimäärän laskemaan, tai myynti voi olla sille kannattamatonta. Mikäli kilpailijat saavat suoranaisen kustannusedun, niiden tarjoama määrä kasvaa ja hinta laskee, jos kysyntä on hintajoustavaa.

(5) Mikä on supistumisen vaikutus hintoihin ja myynnin kehitykseen, ja tämän vaikutuksen torjumismahdollisuudet?

Hintojen ja myyntimäärien kehitys riippuu ensinnäkin kilpailutilanteesta, siitä miten täydellistä tai epätäydellistä kilpailu alalla on, ja toiseksi siitä, millaiset tuotanto-, hankinta-, rahoitus-, kehitys-, myynti-, henkilöstö-, ym. voimavarat eri kilpailijoilla on. Eli on analysoitava kilpailuympäristön tekijöitä (kuvio 18) ja olisi syytä tehdä kilpailuprofiilin analyysi kilpailijayritysten ominaisuuksista (ks. 2.1.4).

Kysynnän supistuessa täydellisessä kilpailussa (paljon tarjoajia samanlaisilla tuotteilla), yritys voi sopeuttaa vain tarjoamaansa määrää ja valmistuskapasiteettiaan.

Epätäydellisessä kilpailussa heterogeenisilla, erilaistetuilla tuotteilla, yrityksellä on mahdollisuus
hinta- ja määräsuhteiden muovailuun, riippuen muodostettujen laatuerojen läpikuultavuudesta ja korviketuotteiden olemassaolosta sekä muiden tarjoajien voimavaroista, päämääristä ja suhtautumistavoista. Toisin sanoen yritys voi yrittää differoida tuotteitaan "ainutlaatuisiksi", erilaisiksi kuin supistuvan alan normaalit tuotteet, yritys voi palvella erityisiä säilyviä asiakasryhmiä valikoidusti ja korvata pienempää myyntimäärää kalliimmalla laadulla.

Kysynnän supistuminen johtaa usein normaalituotteiden-hinnan laskemiseen lähelle muuttuvia kustannuksia. Tällöin sellaiset yritykset joutuvat vaikeuksiin, jotka eivät saa kassavirtaa muilta aloilta tai joilla ei ole rahoitusmahdollisuuksia väliaikaisen supistumiskauden yli. Yritysten säilyminen ei tällöin riipu vain kustannustilanteesta vaan myös rahoitusreserveistä.

Pitemmällä aikavälillä yrityksen olisi kuitenkin pystyttävä nostamaan hintojaan kattaakseen kiinteät kustannuksensa pienenevästä myyntimäärästä huolimatta. Silloin on merkitystä sillä, millaisia markkinarakoja alalle jää, sekä ovatko asiakkaat vaikutusvaltaisia ja hintaherkkiä vai eivät.

Myyntihintojen lasku voi toisaalta toimia myös kehityksen alullepanijana, jos se saa yrityksen esim. tiukentamaan myyntiverkkoaan ja hallintokoneistoaan, ja ottamaan käyttöön arvoanalyyttisiä menetelmiä mahdollistaen ehkä lopulta kustannusten alentumisen. Kustannuksia analysoimalla voidaan tuotevalikoimaa rationalisoida ja hinnoittelua korjata.

(6) Millainen on eri yritysten vahvuus alalla ja millaiset ovat niiden markkinoilta poistumisen esteet?

Osa yrityksistä joutuu lopettamaan tai siirtymään pois alalta, ja tämän alalta poistumisen arvioinnilla on merkitystä ennustettaessa alan tulevaa kehitystä. Poistumisen esteet pitävät liian monia yrityksiä kilpailemassa kannattamattomalla alalla.

Poistumisen esteitä ovat jäykästi ja erikoistuneesti sitoutunut reaalipääoma, lopettamisen aiheuttamat korkeat ylimääräiset kustannukset, julkisen vallan asettamat rajoitukset, tunnesiteet, informaation puute todellisesta taloudellisesta tuloksesta, sekä strategiset riippuvuudet (kuten eri liikeyksiköiden riippuvuudet toisistaan, vertikaalinen integraatio, ja suhteet rahoitusmarkkinoihin - kerralla näkyviin tuleva tappio voi järkyttää rahoittajia toisin kuin helposti piilotettavat pienet vuosittaiset tappiot).

Jollakin alalla vahvan aseman saavuttanut yritys on yleensä panostanut eniten alaan ja sen poistumisesteet ovat suurimmat. Tällainen yritys saattaa suhtautua epärealistisen optimistisesti kysynnän kehitykseen, tuottaen toimenpiteillään ylikapasiteettia, hintasotaa ja vaikeuksia kaikille alan yrityksille.

Mikäli jokin kilpailija poistuu alalta, on merkityksellistä vielä se, millä tavoin kilpailijaa luopuu tuotantokapasiteetistaan ja reaaliomaisuudestaan - jäävätkö nämä alalle siirtyen jollekin toisella tai uudelle kilpailijalle (joka voi saada tuotantovälineet poikkeuksellisen halvalla ja pystyy polkemaan hintoja pienempien pääomakustannustensa vuoksi). Toisaalta yritys voi itsekin hankkia halpaa lisäkapasiteettia alallaan ostamalla vaikeuksissa olevia kilpailijoitaan.

VIITTEET:
Hahn 1981, 1079-1083.
Harrigan & Porter 1984, 72. 74.
Meffert 1983, 194.
Porter 1980, 243. 237-241. 254. 256-257. 20-21. 261-262.