3.4.2 Käännestrategia

3.4.2 Käännestrategia

Käännestrategia on valikoima useampia strategioita ja tehokkain niiden yhdistelmänä. Käännestrategian osia tai vaihtoehtoja ovat:

1) yrityksen strateginen muutos ja
2) yrityksen johdon vaihtaminen (saneerausta),
3) kustannusten vähentäminen ja
4) sitoutuneen pääoman supistaminen (säästämisstrategiaa),
5) tulojen lisääminen.

Käännestrategiaa valittaessa on tärkeää analysoida

1) onko yrityksen nykyinen strategia virheellinen ja muutosta tarvitsema, vai
2) onko sen toteuttaminen tehotonta?
3) Onko yrityksen ongelmien syy sen johdossa vai ulkopuolisissa tekijöissä?

Oleellista on myös tutkia

4) yrityksen nykytila, sen sisäiset resurssit, ja
5) miten kiireellinen ja hälyttävä käänteen tarve on, sekä
6) laskea yrityksen tuottoarvo käännestrategian onnistuessa tulevaisuudessa, minkä pitää olla nopean likvidaation, rahaksi muuttamisen, tuottoarvoa suurempi.

Kiireellisessä käänteen tarpeessa on tärkeintä toimenpiteiden mahdollisimman nopea vaikutus kassavirtaan, mitä voidaan analysoida herkkyysanalyyseillä. Pysyvästi supistuvilla markkinoilla käännestrategiassa painottuu sitoutuneen pääoman supistaminen, kun taas lyhytaikaisemmissa paineissa (jos alan ylikapasiteetti poistuu parin vuoden sisällä) tulojen lisääminen voi olla käyttökelpoisempi strategiana.

Kun saneerauksen ensimmäisessä vaiheessa on leikattu kustannuksia, toisessa vaiheessa pyritään parantamaan kannattavuutta yksikköhintoja ja kokonaistuloja lisäämällä, valikoiduilla hinnankorotuksina ja kohdistamalla myyntityö kannattavimpiin tuoteryhmiin ja asiakkaisiin, panostamalla myyntiin, luopumalla huonoista välikäsistä, jne.

Muuttaessaan entisiä strategioitaan yritys voi pyrkiä pysäyttämään tuotteen elinkaaren laskusta johtuvan supistumiskehityksen yhdistelmällä neljästä markkinoinnin peruskeinosta:

1) alhainen hinta: kilpailu uusien korvikkeiden kanssa

2) jakelun muuttaminen: uusien asiakkaiden löytäminen

3) markkinoiden muotoilu: etsimällä
a) uusia ostajia, ja
b) uusia markkinasegmenttejä,
c) löytämällä kasvavia kuluttajaryhmiä ja
d) lisäämällä nykyisten asiakkaiden käyttömäärää, tihentämällä ja monipuolistamalla sitä, keksimällä ja neuvomalla heitä varten uusia, luovia käyttötapoja tuotteelle.

4) tuotteen muotoilu: parantamalla laatua, tuotteen kestävyyttä, luotettavuutta, nopeutta, makua, tms.; parantamalla yhtä hyvin tuotteen suorituskykyä kuin sen mielikuvaa ja uskottavuutta.

Yritysten erot vaikuttavat oikeiden keinojen valintaan: tehokkaampi yritys voi laajentaa markkinaosuuttaan alhaisilla hinnoilla, kun taas vähemmän tehokkaan on säilyäkseen innovoitava uusia tuotteita tai löydettävä uusia markkinarakoja. Saneerattavien yritysten uudelleen-suuntauksessa hinta on markkinoinnin parametrinä melkein aina mukana. Kuitenkin epäonnistuneissa saneerauksissa hintaa on yleensä laskettu menekin lisäämiseksi ja onnistuneissa saneerauksissa hintoja on osin nostettu, on painotettu muita markkinoinnin keinoja. Erityisesti pienikatteisten tuotteiden hintojen nostaminen on helposti osoitettavissa kannattavaksi, vaikka myyntimäärä tällöin vähenisi suurestikin.

Yleensä säästämisstrategiaa ja käännestrategiaa voidaan pitää tilapäisinä. Yritys aloittaa lyhyellä aikavälillä säästöohjelman, siirtää investointejaan, odottaa parannusta markkinatilanteeseen, korjaa hinnoitteluaan, tehostaa myyntiponnistelujaan, ja tekee mahdollisesti tuotemuutoksia.

Käännestrategian osatekijöiksi voidaan yhdistellä tuottavuuden parantamista, uudelleen-organisointia, uuden yrittäjähengen löytämistä, uusien tuotteiden ja valmistusmenetelmien kehittämistä, sekä rakenteiden muutosta, pääomavarojen uudelleensijoittamista ja divestointeja, mutta jälkimmäisiä voidaan myös erotella käännestrategiasta omiksi strategisiksi vaihtoehdoiksi jatkossa.

VIITTEET:
Bridge & Dodds 1978, 111.
Hofer & Schendel 1978, 173-174.
Kotler 1980, 297.
Meffert 1983, 195.
Prihti 1980, 83.
Ratia 1982, 30. 74.
Swan & Rink 1982, 76.
Taylor 1982, 12.
Thompson & Strickland 1983, 165.