3.4.3 Johtoaseman hankkiminen alalla

3.4.3 Johtoaseman hankkiminen alalla

Yritys, joka pyrkii johtoasemaan alalla - kasvattaen markkinaosuuttaan - tavoittelee, paitsi omaa absoluuttista kasvuaan (tai säilymistä entisellään supistuvalla alalla), myös suuruuden etuja: kilpailijoitaan alhaisempia suhteellisia kustannuksia ja mahdollisuutta hallita alaa. Kun johtoasema on saavutettu, se yritetään supistuvallakin alalla säilyttää, tai siirrytään voitonlypsämisstrategiaan.

Johtoaseman valtaaminen alalla on yleensä helpointa alan elinkaaren murrosvaiheissa, kun alan kilpailun perusluonne muuttuu: alkuvaiheessa, siirryttäessä kasvuvaiheesta kypsyyteen, sekä laskuvaiheessa. Alan entiset johtajat voidaan syrjäyttää kehittämällä uuteen markkinatilanteeseen tehokkaammin soveltuvia strategioita.

Saadakseen johtoaseman yrityksellä täytyy olla jokin kilpailuetu kilpailijoihinsa nähden, taikka kilpailijoitaan suuremmat rahoitusmahdollisuudet ja/tai halu käyttää niitä kyseisellä alalla. Yritys voi

1) pyrkiä pieniin, mutta pysyviin kilpailuedun lisäyksiin kaiken aikaa, tai
2) yritys voi hyötyä alan nykyisen johtavan yrityksen virhearvioista.

Toisaalta runsaalla rahoituksella yritys voi

3) investoida enemmän kuin muut alalla, tai saatetaan
4) tehdä yritysostoja alalla ja integroitua suuremmaksi.

Ollakseen kannattavaa pyrkiminen johtoasemaan supistuvilla markkinoilla edellyttää, paitsi että yrityksellä on kilpailukykyisiä vahvoja puolia alalle jäävillä markkinoilla, myös että alan ympäristö on taantumiseen soveltuva. (Myönteinen ja kielteinen ympäristö alan taantumiselle, on kuvattu aiemmin kohdassa 3.2.4).

Investoinnit supistuviin markkinoihin ovat suuren riskin alaisia, ne voivat osoittautua pääomaloukuiksi. Johtoasemaan pyrkivä yritys tavoittelee kuitenkin sellaista tilannetta, että useimmat muut yritykset vetäytyvät alalta, mutta alalle jää kuitenkin sen verran kysyntää, että harvoilla alalle jäävillä yrityksillä - varsinkin vahvimmalla niistä - on mahdollisuus voitolliseen, hyvinkin tuottoisaan toimintaan.

Supistuvalla alalla on oleellista kaikin keinoin pyrkiä siihen, että muut yritykset vetäytyisivät nopeasti alalta. Johtoasemaan pyrittäessä voidaan käyttää monenlaisia taktisia keinoja:

1) Yritys voi osoittaa selvästi ylivoimaisia vahvuuksia kilpailukeinoissa, jotta sen kilpailijat menettävät kilpailuhalunsa ja vetäytyvät alalta. Yrityksen markkinointi ja hinnoittelu voi olla aggressiivista, ja yritys voi ilmaista julkisesti ja osoittaa käyttäytymisellään päättäväistä sitoutumista alalle jäämiseen.

2) Yritys kehittää ja tuo julki luotettavaa, epävarmuutta tulevaisuudesta vähentävää informaatiota, ennusteita alan tulevasta taantumakehityksestä. Näin pienennetään vaaraa, että kilpailijat yliarvioisivat alan näkymiä ja jäisivät sen vuoksi alalle. (Vrt. esim. miten Wärtsilä pitkän aikaa ennusti julkisuudessa laivanrakennusalan kriisiä omalle ja koko teollisuuden kohdalle, omasta senhetkisestä menestyksestään huolimatta, ennen toimialajärjestelyjen syntymistä Valmetin kanssa.)

3) Yritys voi kohottaa panoksia alalla kiihdyttämällä jälleeninvestointeja tuotantomenetelmien parantamiseen ja uusiin tuotteisiin alalla. Tämä asettaa vaatimuksia kilpailijoille ja tekee alalle jäämisen heille entistä kalliimmaksi ja vaikeammaksi.

4) Yritys voi lisätä markkinaosuuttaan yritysostoilla. Tai voidaan ostaa kilpailijoiden tuotantolinjoja ja kapasiteettia (käypää hintaa kalliimmallakin, jotta muut kilpailijat eivät saa sitä). Kilpailijoiden poistumaesteitä voidaan alentaa muillakin keinoilla: esim. valmistamalla ja sitoutumalla valmistamaan varaosia heidän tuotteisiinsa, tai ostamalla haltuun heidän pitkäaikaiset sopimuksensa, tai tuottamalla alihankkijana kilpailijoille heidän nimekkäitä merkkituotteitaan, joita he voivat täydentää ja myydä omalla merkillään, lopettaen kuitenkin omalta osaltaan varsinaisen valmistuksen.

Paitsi kilpailemalla kilpailuetunsa turvin, sekä yritysostoilla, yritys voi pyrkiä johtoasemaan myös neuvottelemalla toimialan uudelleenjärjestelyistä. Yritys voi kehittää yhteistyömalleja joidenkin kilpailijoittensa kanssa, jotta yritykset saavat yhdessä hallintaansa riittävän suuret markkinaosuudet kotimaassa ja voivat parantaa kansainvälistä kilpailukykyään.

VIITTEET:
Harrigan & Porter 1984, 78-80.
Hofer & Schendel 1978, 107. 163, 109.
Jahnukainen ym. 1980, 90.
Porter 1980, 267-268.